Métricas VI: El Cociente de Rentabilidad (LTV/CAC)

Si eres nuevo en este serial de post te vendrá genial este resumen de las métricas de las que hasta ahora nos ha hablado Juan Salcedo, CEO de Aprendum. Se trata de una serie de pautas para hacer algo más sencilla la vida del emprendedor y es mejor que no te pierdas ninguna.
  1. Retorno de Inversión (ROI)
  2. Ratio de Conversión (Análisis del Embudo de Ventas)
  3. Coste de Adquisición de Clientes (CAC)
  4. Análisis de Cohortes
  5. Valor del Ciclo de Vidadel Cliente o LTV (Life Time Value)
Además de las anteriores, en su conferencia ofrecida en el Salón Mi Empresa 2015, Juan Salcedo hablaba de la sexta de sus métricas o cociente de rentabilidad así:
“Esta métrica nos dice cuanta rentabilidad sacamos por cada 1€ que invertimos en nuestra startup. Es la métrica más usada por los modelos de negocio que se basan en la compra de tráfico, ya que determina la velocidad a la que se quiere crecer. Con esta métrica sabes en todo momento cuanto te estás acercando o alejando de tu punto de equilibrio. En teoría, según la visión clásica de los negocios, este cociente debería ser siempre superior a 1.  Pero en la práctica no sucede así, ya que existen modelos que se basan en una agresividad inicial muy alta para ganar cuota de mercado en detrimento de sus competidores para atraer a posibles compradores.

Al principio de tu proyecto, no te preocupes demasiado si estás por debajo de 1. Seguramente estés realizando muchas pruebas en tus canales de captación para encontrar tu palanca de crecimiento. Una vez encontrada, ya podrás escalar tus canales y centrarte en mejorar esta métrica (aumentar recurrencia, abaratar tu CAC, incrementar tu % de conversión). Preocúpate si después de pivotar varias veces sigues estando por debajo de 1. Su cálculo es bien sencillo, ya que es la división del LTV por el CAC”.

Métricas V: Valor del Ciclo de Vida del Cliente o LTV (Life Time Value)

Una semana más, Juan Salcedo, CEO de Aprendum, nos habla de métricas como esa herramienta básica para conocer, realmente, cómo se está moviendo tu empresa y si ha llegado el momento de avanzar o pivotar con tu idea. A través de esta serie de siete post, te venimos desglosando los diferentes puntos de su conferencia en el #SME2015. Te hacemos un resumen de todas esas métricas básicas que ya hemos tratado en el Blog de Aprendum por si te has perdido alguna. 
  1. Retorno de Inversión (ROI)
  2. Ratio de Conversión (Análisis del Embudo de Ventas)
  3. Coste de Adquisición de Clientes (CAC)
  4. Análisis de Cohortes

Y hoy vamos con la quinta: El Valor del Ciclo de Vida del Cliente o LTV (Life Time Value) del que Juan Salcedo nos hablaba así:

“Esta es para mí, de largo, la métrica más importante para cualquier e-commerce. Esta métrica nos indica el margen bruto que obtenemos de nuestros clientes a lo largo de su vida útil (pase a ser inactivo, y no podamos recuperarlo). Ojo, no estamos hablando aquí del ingreso medio por clientes, si no que estamos intentando predecir cuál será sus ingresos a futuro. Esta métrica no sirve para fijar el CAC máximo que estamos dispuestos a pagar y para determinar la rentabilidad de nuestros clientes.

Para calcularla, sólo tienes que conseguir los ingresos medios brutos por cliente en un mes, restando los costes variables que has necesitado para realizar dicha venta (coste del producto, comisión de la pasarela bancaria/TPV, etc). Luego este resultado lo multiplicarás por el número de meses que asumes tus clientes seguirán activos. Si no tienes histórico, aquí se complica un poco la cosa. Aquí he visto de todo. Hay gente que asume 24 meses, otros 5 años de actividad, y otros utilizan cálculos predictivos basados en algoritmos complejos. Aquí recomiendo el uso del sentido común para salir del paso”

Métricas IV: El Análisis de Cohortes

Tras hablarte en post anteriores sobre las tres principales formas de medir el éxito de tu negocio, ROI, Embudo de Ventas y CAC, vamos a centrarnos en la 4ª métrica en importancia según Nuestro CEO. 
Para Juan Salcedo, y como ya nos contara en su exposición en el #SME2015, debes tener siempre presente el Análisis de Cohortes.

El concepto del análisis de cohortes proviene del mundo de la medicina. Un cohorte es un grupo de personas seguidos durante un cierto periodo de tiempo, para observar la frecuencia con que la enfermedad aparece en cada uno de los grupos. El estudio de cohortes se usa para medir la causalidad entre factores de riesgo y la enfermedad a estudiar.

Trasladando este concepto a internet, una cohorte es la suma de tus clientes/usuarios que has captado en un periodo de tiempo definido. Este tipo de métricas es vital para poder comparar la calidad de la compra de tráfico. Por ejemplo, imagina que en el periodo A, has comprado 100 clientes a 8€, y en y en el periodo B, los mismos clientes te han costado 9,3€. Un análisis simplista te diría que has conseguido un ahorro sustancial comparando dichos periodos. Pero, y si compruebas dentro de 4 meses que los cohortes del periodo B te han dejado más de 15€ en ingresos comparados con 10€ del periodo A? La cosa es bien distinta.

El cálculo de los cohortes es relativamente simple. Sólo tienes que “marcar” a tus usuarios con la fecha en la que fueron captados, agruparlos por periodos de tiempo y contrastar las acciones realizadas por cada uno de ellos. Así descubrirás, qué periodo de tiempo del año o en que canal dentro de tu estrategia de inversión es más conveniente invertir más dinero, ya que se consigue de manera sostenible más ingresos”

No pierdas de vista nuestro Blog porque, la próxima semana, te hablaremos del Valor del Ciclo de Vida del Cliente o LTV (Life Time Value). 

Métricas III: El Coste de Adquisición de Clientes

Métricas clientes
Juan Salcedo, CEO de Aprendum, protagonizó en el Salón mi Empresa 2015 una conferencia sobre métricas que os hemos venido detallando en este Blog. Si nos sigues, ya sabes que el mundo de las start ups es uno de nuestros favoritos. Por ello, queremos seguir dando consejos a todos esos emprendedores que necesiten medir la actividad de sus negocios. Sin esas claves, jamás sabréis si verdaderamente vuestra empresa está teniendo éxito.

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